啥是佩奇，借用文网文资质产品的广告爆红

近日，文网文资质的网络视听文化短片《啥是佩奇》一夜爆红，瞬间传遍大江南北。朋友圈被不断刷屏，有兴趣的朋友们也可以搜一下看看。其实种借用文网文资质的网络视听节目的“软广告”爆红已经不是第一次，其实早在2007年中国内地导演乌尔善就拍过诺基亚广告片《Original Cool》，片子以“你绝对想不到的HIPHOP发源地”为切入点，故事围绕村民“自创HIPHOP”展开：学鸡走路锻炼身体，从挤奶动作中练习舞蹈，还大问“啥是酷”… 与《啥是佩奇》中的爷爷大问“啥是佩奇”有异曲同工之妙。

最初是电影宣传团队有了这个拍片的想法，向阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷-jerry 申请批准和预算，但李捷刚说完“总之一句话，老子没钱”，差点一脚就把宣发负责人杨海踢出去，因为：
1、预算高，业内没有这样的先例，这类新的内容大家会不会喜欢？
2、宣传片和电影本身内容关联度不大，这样真的能达到电影的宣传效果吗？
3、宣发团队无法承诺对电影票房有多大帮助，有多少人会看完宣传片去买电影票呢？

所有人都对这个事情充满了问号，更何况《小猪佩奇过大年》是阿里影业第一部从投资、制作到宣发全程主控的电影，肩负冲击春节档电影票房的重任。万一花这么多钱拍出来，宣传效果不好是要出大事的。
李捷出于市场考虑，不敢冒这么大的风险，但最后拗不过宣发团队的坚持，终于松了口：“有合作支持的话，还是可以做。”
于是才有了我们今天看到一夜爆火的《啥是佩奇》。对李捷乃至整个电影合作方而言，幸福来的太突然，他直言“因为我自己险些因为一些想当然的习惯，差点放弃了一个牛逼的神作！”
关于《啥是佩奇》片子本身的讨论已经太多，而对于广告人而言，其实更应该透过刷屏现象，从本质上去思考：时下什么才算是好的创意？

不接地气的广告，没有市场
1、在流量下沉的大背景下，当主流平台都开始关注三四线城镇寻找新的增量市场，当大品牌开始聚集村镇人群、往下渗透，一直“端着的”的广告人也该回归中国自身的土壤了。
在《啥是佩奇》这部片子出现以前，很多人还认为“小猪佩奇”作为洋动画与中国乡村生活毫无关系，但导演找到了爷孙之间温情的连接点，改变了人们对农村生活的刻板印象。
2、从去年陈可辛拍摄的苹果手机广告《三分钟》，到今年张大鹏执导的《啥是佩奇》，广告营销圈除了搞“与动画IP跨界合作”、“找电影导演+大牌明星拍广告片”这类噱头操作，2019年更应该懂得聚集小人物，采用写实手法、真实语境深入挖掘故事，呈现给观众。
《三分钟》聚焦列车员妈妈与儿子的见面，《啥是佩奇》聚焦爷爷为春节回家的孙子准备礼物。
用以小见大的手法动之以情，从我们身边的辛苦劳作的平凡小人物入手，中国典型家庭的缩影容易使观众产生代入感。
3、啃懂生活场景。要让用户感知到你，就要真正懂得他们所处的生活场景，懂得触动人心的那根弦。

春节前夕各大品牌营销都在抓的“春运”“回家”“团圆”的点，小猪佩奇作为一个国际化IP，对中国式痛点的挖掘却更到位：小到爷爷对孙子的疼爱，大至反映“城乡与代际之间的文化差异”。
敢于跳脱出“用电影素材混剪作为宣传片”的思维定式，背后的信心也源于团队对春节团圆场景、对亲情的深刻洞察理解。
爷爷与家人打电话的交流、与村民之间的相处、儿子开车来接爷爷时的对话…这些都是真实的生活化场景，不是凭空想象的。
要想在消费市场抓住先机的营销人，是时候回归生活了，感受生活了。

那么生产创意、保护创意之后，如何让创意效果最大化？

瞄准亿级增量市场，才是刷屏根本
《啥是佩奇》这片到底有多火？
截止18号下午，这条宣传片原视频在电影官方微博账号上的转发量达到19.9万，评论数4.7万，播放量超过了2982万次。之后，片方还发布了时长为8分钟的“导演剪辑版”，在腾讯视频平台上，淘票票发布的“导演版”播放量也超过了30万。

营销圈已经很久没有出现过如此大的好评盛况，今天整个营销圈都在分析引起大众刷屏的原因，无外乎就是以下几点：
1、超强的洞察力
2、悬念叙事很抓人
3、矛盾点和高潮
4、接地气的抖机灵

我们可以其实可以看到，这部短片其实还是一个“广告”，不过是通过文网文资质的网络文化产品“广而告之”。与传统直接粗暴的广告不同，我们不再是被动的去接受广告，而是主动的被广告所吸引，这样的广告效果自然不同凡响。不过效果虽然好，但是文网文代办网小编认为，通过网络短片做“软广告”的难度还是很大的，需要极为强力的内容才能达到“一夜爆红”。所以文网文资质的网络视听平台不是广告的新渠道，而是提升品质的新方法。